Pratiche commerciali scorrette
Pratiche commerciali scorrette: ad integrarle può rilevare ogni omissione informativa oppure qualsiasi enfatizzazione di elementi del prodotto offerto che induca in errore il consumatore.
Lo afferma il Consiglio di Stato in un proprio provvedimento di aprile 2017.
La questione riguardava possibili pratiche commerciali scorrette utilizzate dalla San Benedetto, consistite nella diffusione – attraverso la stampa quotidiana e il proprio sito internet – di messaggi pubblicitari relativi alla propria acqua minerale naturale, con i quali veniva evidenziato lo sforzo che l’azienda aveva sostenuto nella riduzione delle emissioni dannose connesse alla produzione delle bottiglie in Pet.
In particolare, si discute in merito alle affermazioni rivolte ad enfatizzare la compatibilità ambientale della nuova linea di bottiglie utilizzate e, quindi, a caratterizzare in modo netto il prodotto rispetto a quelli concorrenti, in relazione a una caratteristica percepita dai consumatori come fondamentale nelle proprie scelte di acquisto.
Il messaggio a mezzo stampa era incentrato sulla valorizzazione delle caratteristiche di ecosostenibilità della bottiglia in plastica utilizzata per la commercializzazione dell’acqua minerale naturale. Tale bottiglia, denominata “eco friendly”, veniva pubblicizzata con la dicitura “- Plastica + Natura”.
Nei messaggi si specificava che dette bottiglie erano “prodotte con meno plastica, meno energia e più amore per l’ambiente”, risultato reso possibile dai “costanti investimenti in ricerca che dal 1983 hanno permesso di ridurre almeno del 30% la quantità di plastica impiegata e quindi di contenere il consumo di energia”.
Ancora, i messaggi a mezzo stampa specificavano che le ricerche effettuate dall’azienda nel corso degli ultimi 25 anni avevano permesso di risparmiare annualmente una quantità di energia equivalente alla CO2 fissata da 16.000 ettari di nuovo bosco impiantato, ovvero “…tanta energia da poter illuminare un paese di 10.000 abitanti per un anno intero”.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato aveva richiesto alla San Benedetto informazioni e documentazione giustificativa idonee a comprovare le affermazioni contenute nei messaggi.
L’azienda per “comprovare” la correttezza dei vanti ecologici pubblicizzati forniva all’Authority due documenti elaborati da un proprio team interno
Non ricevendo documentazione idonea a provare il contenuto delle informazioni pubblicizzate da San Benedetto, l’Autorità accertava la scorrettezza dei messaggi e ne vietava la diffusione ulteriore, sanzionando pecuniariamente la società.
L’Antitrust ha sanzionato la Società Acqua Minerale San Benedetto per pratiche commerciali scorrette con una multa da Euro 70.000,00
Il Tar Lazio annullava il provvedimento sanzionatorio poiché l’Antitrust si sarebbe limitata ad affermare che l’elaborazione tecnica aziendale era insufficiente e inattendibile, sicché i vanti “prestazionali” e “ambientali” presenti nei messaggi in esame sarebbero apparsi, nei termini pubblicizzati, utilizzati in modo scorretto in base a quanto stabilito nel codice del consumo. Ciò a causa dell’omessa tempestiva produzione di dati, relazioni, studi, approfondimenti e certificazioni anche da parte di un ente terzo. Ciò, tuttavia, senza compiere alcun riscontro istruttorio tecnico autonomo, pur fattibile.
Seonco il Tar, non bastava affermare che la documentazione fornita dalla società non era accompagnata da approfondimenti scientifici e/o da certificazioni di enti terzi.
L’Antitrust proponeva – vittoriosamente – appello al Consiglio di Stato.
Il Consiglio di Stato evidenziava che la Direttiva 2005/29/CE, pur non contenendo disposizioni specifiche sulle asserzioni ambientali, prevede una base giuridica per assicurare che le aziende non presentino asserzioni ambientali in modo sleale per i consumatori.
Tale base giuridica può essere sintetizzata in due principi essenziali: a) le dichiarazioni ecologiche devono essere presentate in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, al fine di assicurare che i consumatori non siano indotti in errore; b) tali dichiarazioni devono essere supportate da prove a sostegno delle rispettive dichiarazioni ed essere pronti a fornirle alle autorità di vigilanza competenti in modo comprensibile qualora la dichiarazione sia contestata.
Le informazioni “ambientali” contenute nella pubblicità devono essere vere e dimostrabili con documenti
Il Consiglio di Stato, considerando la documentazione consegnata da San Benedetto non probante i messaggi pubblicitari reclamizzati, accoglieva l’appello dell’Antitrust.
Il Giudice dell’appello evidenzia che costituisce onere informativo minimo imprescindibile, a carico delle aziende che intendono utilizzare “vanti” nelle proprie politiche di marketing, quello di presentarli immediatamente in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole. Tale onere comporta, pertanto, l’esigenza che il claim ambientale sia attendibile e verificabile e, quindi, non utilizzato in modo generico, indimostrabile, privo cioè di precisi riscontri scientifici e documentali, come per la San Benedetto.
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Avv. Lorenzo Coglitore
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